A cura di Maria Grazia Pasta
Federico Geremei, travel writer e tourism data analyst, è docente del modulo “Psicologia del Turismo e Marketing Relazionale” per i master UET in Tourism Management e in Hospitality Management. Nell’ultimo quarto di secolo ha alternato l’attività di direttore (Lonely Planet magazine Italia), managing editor (Marcopolo tv) e coordinatore editoriale (turismo.it, X2tv) a quella di reporter, autore di guide, documentarista e producer. È advisor di Bto per la componente Digital Strategy & Innovation e lead herald del Transformational Travel Council.
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una rivoluzione nel modo in cui i viaggiatori si informano sulle destinazioni, dalle guide cartacee siamo passati a un panorama digitale estremamente variegato. Quali sono i fattori che hanno maggiormente influenzato questo cambiamento e in che modo le nuove tecnologie hanno trasformato la pianificazione di un viaggio?
Più che di rivoluzione si tratta, secondo me, di progressive e in buona parte irreversibili mutazioni nelle dinamiche che concorrono – per standardizzazione, emulazione e replicabilità – a definire la domanda di esperienze di viaggio. La digitalizzazione del mediascape non riguarda soltanto il comparto travel, ovviamente. Né traccia – non ancora, a ben vedere – rotte significativamente lontane o diverse da quelle che definiscono altri panorami editoriali mainstream, almeno in Italia. Tuttavia con una peculiarità, non nuova ma centrale: il ruolo che la circolarità informazione-ispirazione-informazioni e i diversi meccanismi di sintesi che le cronicamente “nuove” tecnologie propongono/impongono. Gli editori più longevi e riconosciuti lo sanno bene e cercano di tenere il passo con prodotti orientati ad intercettare, assecondandone slanci e proiezioni, la domanda di nuovi turismi. Puntando su diversi fattori, a mio avviso tre in particolare: stagionalità inedite, il fuori-rotta senza eccessi (né pretese di esplorare un immaginario ignoto), l’evoluzione del turismo slow in una dimensione meno contemplativa e più attiva, anche nei contesti urbani. Le informazioni in senso classico tornano ad essere accessorie, a prima vista più marginali. Allo stesso tempo vengono però ripensate e proposte come intrinsecamente abilitanti, più e meglio di prima. In questa rinnovata cornice l’editoria classica ha un’opportunità da cogliere, difficile ma ineludibile: ispirare su tutti i canali, derogando il meno possibile a soggetti esterni le soluzioni per realizzare grandi viaggi, micro-esperienze e tutto quello che c’è in mezzo. Questo processo di integrazione (non soltanto tecnologica), già in atto da qualche anno in alcuni paesi europei e in buona parte di quello statunitense, se non ben governato e asservito alle logiche di iper-promozione – a loro volta spinte verso e sostenute da partnership tra operatori un tempo distinti e indipendenti – rischia di mettere in crisi l’equilibrio tra autorevolezza, popolarità (riconoscibilità) e credibilità di ogni brand editoriale.
Esistono ancora canali tradizionali di informazione utilizzati dai viaggiatori. Quali sono i motivi per cui alcune persone preferiscono continuare ad affidarsi a guide cartacee, agenzie di viaggio o consigli di amici e parenti?
Molto ruota intorno alla personalissima definizione – anzi, di più: manutenzione – della fiducia che ognuno di noi, quando pianifica un viaggio, ripone nella selezione degli elementi intorno ai quali iniziare a costruirlo. Fiducia su due livelli: scelta delle fonti primarie, filtraggio (e sintesi) di quanto quelle fonti interpellate mettono a disposizione. Per quanto riguarda la prima è ancora difficile tratteggiare una mappatura sufficientemente rappresentativa dei meccanismi che la governano, nonostante alcuni promettenti studi che monitorano le attività di ricerca e booking online. Sulla seconda ritengo che i canali tradizionali continuino a giocare un ruolo percepito come rilevante nell’assemblaggio di un proprio palinsesto di viaggi, in certi segmenti più che in altri – turismo culturale, itinerari outdoor a basso coefficiente di difficoltà, lungo raggio – soprattutto se orientato alla condivisione, durante e dopo l’esperienza. Per farsi un’idea suggerisco di guardare al comparto del tour operating: ha fatto parecchi passi in avanti – con interessanti balzi, qualche inciampo e fisiologici scarti di lato – puntando su una rinnovata interazione tra i partecipanti e su guide sempre più qualificate e specializzate.
Social media e influencer hanno acquisito un ruolo centrale nell’influenzare le scelte dei viaggiatori. Come valuta l’impatto di queste piattaforme sulla percezione delle destinazioni e sulle aspettative dei viaggiatori? E quali sono rischi e opportunità legati a questa nuova forma di marketing turistico?
Il marketing turistico non nasce con gli influencer del terzo millennio, di figure “inspirational” si è alimentata una lunga, cospicua e longeva epica che risale almeno alla seconda metà dell’Ottocento. Senza andare troppo indietro nel tempo, soprattutto per non stiracchiare forzate analogie con l’oggi, è utile orientarsi attraverso una riflessione sui due driver che ritengo determinanti (e discriminanti) nella percezione e nelle aspettative: lo slancio verso l’inedito, la ricerca dell’autentico. Per il modulo di docenza UET che ho la responsabilità di tenere ho sviluppato una matrice ad hoc su questo tema, base di un inquadramento analitico che identifica tre componenti chiave della catena di valore – rappresentazione, relazione, ri-cognizione – e mette al centro il bisogno di appartenenza e appropriazione (in senso nobile) che il viaggiare stimola e innesca. In questa fase storica credo, per dare una risposta forzatamente generale e generica, che i social media nel loro complesso siano meno responsabili della creazione di nuove tipologie di narrazione consolidate di quanto si tende a credere, soprattutto per la ridotta capacità di spesa associata all’inferiore età media di chi frequenta le piattaforme più diffuse a livello globale. Quanto ai rischi, rispondo con una provocazione senza moralismi: li vedo più per gli influencer stessi quando replicano i cliché dei cliché, soggiogati da stereotipi che non consentono loro nemmeno di godersi un viaggio, anche se poco inedito e molto poco autentico, impegnati nel disimpegno. E li vedo un po’ anche per i residenti di alcune destinazioni che si sentono “invasi” (sic) da ondate ripetute e ravvicinate di overtourism. Non è un termine che considero adeguato, idem per l’alter ego iperturismo. Siamo forse finalmente entrati nell’ottica che il destination marketing è sempre più legato allo sviluppo di una governance evoluta e lungimirante di destination management. Un percorso da affrontare con un approccio che metta insieme due elementi più e prima di altri: il ruolo delle istituzioni nel definire ambiti e rapporti con gli operatori privati, i processi di monitoraggio e di azione evidence-based.
Guardando al futuro, quali sono le principali tendenze del settore del turismo nei prossimi anni?
Una su tutte, l’integrazione delle tre componenti del turismo rigenerativo-trasformativo – formazione, journaling, condivisione – nei retreat (per esperienze immersive e parzialmente guidate) e nei modelli di socialità on-the-move e on- demand cui molti operatori hanno iniziato a guardare, investendo in prodotti ad hoc: la nuova, rinnovata, declinazione del viaggio come accademia di incontri, confronti e crescita.
