Corporate Communication & Brand Identity Masi Agricola
A cura di Maria Grazia Pasta
1. Masi Agricola è un marchio intriso di storia e tradizione. Dal suo punto di osservazione privilegiato, ci può raccontare quali sono i pilastri valoriali su cui Masi costruisce la propria identità e come questi si riflettono nella comunicazione e nell’immagine del brand a livello globale?
Masi Agricola è un’azienda vitivinicola con più di 250 anni di storia profondamente radicata in Valpolicella Classica, una delle zone vinicole più prestigiose d’Italia, famosa in particolare per la produzione di vini di pregio, come l’Amarone, emblema del territorio.
La data della prima vendemmia della famiglia Boscaini risale al 1772: da allora l’azienda ha mantenuto un legame profondo con la tradizione e cultura vitivinicola della zona producendo vini “moderni ma dal cuore antico”, ancorata ai valori del territorio di origine (Venetian Values) utilizzando principalmente uve e metodi autoctoni. Nel tempo ha continuato ad evolversi grazie a un approccio innovativo e un costante aggiornamento tecnologico contribuendo a portare l’immagine dei vini delle Venezie ai più alti livelli nel mondo.
Tra i pilastri valoriali più significativi del brand ci sono infatti famiglia, tradizione, Venetian Values, innovazione ed attenzione alla sostenibilità.
Tutti i valori di marca vengono veicolati nella comunicazione aziendale contribuendo a consolidare l’immagine di un brand premium e internazionale, ancorato alle proprie radici e alla propria storia ma al contempo visionario, aperto alle sfide e proiettato nel futuro.
Lo stesso tone of voice impiegato nei vai canali di comunicazione, digital e non, rispecchia il suo essere leader nel panorama enologico e al contempo autentico, inclusivo, cordiale ed accogliente.
2. L’Amarone è un’icona del vostro territorio. Come viene gestita la comunicazione di un prodotto così distintivo per mantenere la sua unicità, pur rendendolo accessibile e desiderabile in un panorama vinicolo internazionale sempre più diversificato?
Masi è leader nella produzione di Amarone (ne produce ben sei!) ed ha una riconosciuta expertise nella tecnica dell’Appassimento, processo antichissimo, risalente all’epoca romana, che prevede la disidratazione naturale delle uve nei mesi invernali per concentrare zuccheri, aromi e sapori prima della vinificazione. Sandro Boscaini, presidente dell’azienda e conosciuto nel mondo come Mr. Amarone, ha giocato un ruolo fondamentale nel rinnovare l’Amarone, introducendo innovazioni tecniche e promuovendolo a livello internazionale.
La sfida per la comunicazione di un prodotto icona come l’Amarone consiste nel delineare un’immagine lifestyle, in linea con i luxury brand di altri settori merceologici e finalizzata a proporsi a un pubblico internazionale in modo contemporaneo e rilevante, al tempo stesso senza però perdere la propria originalità e autenticità.
Per fare questo l’Amarone viene presentato come un Gigante gentile, proposto in un contesto di modernità attraverso immagini lifestyle e nuovi abbinamenti vino-cibo in uno storytelling che evidenzia da una parte il know-how, il saper fare, l’artigianalità e dall’altra le pratiche sostenibili adottate per la sua produzione. Raccontiamo il dietro le quinte delle fasi di lavorazioni in vigneto e cantina, di come l’Amarone sia il risultato di un lavoro meticoloso e di una paziente attesa: l’appassimento delle uve destinate a diventare Amarone dura generalmente dai 3 ai 4 mesi. Un processo che richiede grande attenzione e cura in tutte le fasi, a partire dalla selezione delle uve in vigneti vocati. Passione, qualità e sostenibilità: trattasi di leve che ci avvicinano inevitabilmente al consumatore di oggi che apprezza sempre più il valore di una comunicazione trasparente ed autentica.
3. Il progetto Masi Wine Experience rappresenta un’iniziativa di enoturismo di primissimo piano. In che modo l’ospitalità e la valorizzazione delle tenute e dei luoghi di accoglienza si integrano nella strategia di brand identity di Masi, e quale ruolo gioca la comunicazione in questo processo?
La Masi Wine Experience è per noi un progetto strategico finalizzato ad ottenere un legame sempre più stretto con i consumatori finali, consentendo loro di fare esperienza dei valori della marca. L’obiettivo è quello di arricchire il brand di significativi aggiuntivi, rendendolo sempre più non solo un premium brand del vino, bensì un marchio lifestyle.
Con il progetto di ospitalità Masi Wine Experience è stata adottata una logica omnichannel attivando tutti i touch point disponibili per avvicinare il consumatore e creare una profonda relazione, che vada ben l’oltre l’atto della vendita/acquisto.
L’obiettivo è quello di offrire una brand experience coinvolgente attraverso la proposta di servizi enoturistici che attragga non solo i “wine lover” ma anche altri cluster che non si focalizzano solo sul vino, come i «wine interested»( per i quali il cibo ha un’importanza primaria rispetto al vino che l’accompagna), i «wine novice» (che viaggiano per altri motivi, magari legati alla visita di un territorio e che si approcciano al vino quando ne hanno l’occasione) e gli «hanger-on» (che fruiscono delle attività delle cantine in gruppo e considerano il vino come uno strumento di socializzazione).
Attualmente all’interno del circuito Masi Wine Experience vi sono otto location tra sedi storiche in Valpolicella ed altri luoghi di accoglienza dove Masi ha trasferito la propria anima e i propri valori: “un circuito esperienziale legato al vino” che negli anni si è ampliato e arricchito offrendo occasioni aggiuntive di conoscenza, approfondimento e relax.
Nella comunicazione evidenziamo come la cultura enologica della Valpolicella possa instaurare sinergie interessanti con altre forme di cultura ed arte e possa essere fruita attraverso occasioni di socializzazione e esperienze diversificate, promuovendo il contatto con la natura e all’insegna del benessere.
4. Masi è presente in quasi 140 Paesi. Quali sono le principali sfide che affronta una figura come la sua nel mantenere coesa l’identità di un brand vinicolo così radicato nel territorio veneto, pur adattandosi alle specificità culturali e di mercato dei diversi paesi?
La corporate identity dei brand del gruppo Masi Agricola è definita a livello centralizzato: è dalla sede qui in Valpolicella che vengono divulgate ai mercati circolari e notifiche; mettiamo a disposizione materiali di comunicazione, strumenti e relative guidelines affinché venga rispettata la brand identity dei diversi marchi del gruppo, mantenuta la sua forza e coerenza.
Sviluppiamo noi le campagne internazionali, fornendo pacchetti “chiavi in mano” agli importatori sia per la comunicazione offline che online.
La vera sfida consiste nel gestire le varie esigenze e differenze (presenza referenze, packaging e etichette) delle varie aree di mercato e rimanere al passo con i vari aggiornamenti: in caso di progetti specifici siamo in contatto con i nostri importatori occupandoci dello sviluppo e customizzazione di progetti tailor made.
Curiamo la visual identity occupandoci della produzione di materiale fotografico e video, realizzando nel corso dell’anno diversi shooting di brand e gamma, per poi salvarli in un archivio alla quale dipendenti, agenti e importatori hanno accesso. Forniamo quindi del materiale a supporto dei vari utilizzi, stampa e digital.
5. La sostenibilità è un valore fondamentale per Masi, come dimostra anche l’adozione dello status di Società Benefit. Come si traduce concretamente questa vocazione nella vostra strategia di comunicazione e di brand identity, e quali messaggi chiave desiderate trasmettere al vostro pubblico?
La celebrazione dell’anniversario nel 2022 è stata l’occasione per valorizzare 250 anni di sviluppo sostenibile fondato sul rispetto del territorio: ciò significa che, nel lungo periodo, l’azienda ha adottato pratiche volte a proteggere le risorse, ridurre l’impatto ecologico e generare valore per la comunità locale, coniugando prosperità economica e benessere sociale con la tutela dell’ambiente.
In un momento storico in cui tutti i brand parlano di sostenibilità e alcuni ricorrono al cosiddetto ‘greenwashing’, noi orientiamo la nostra comunicazione per far comprendere che, per un’azienda come la nostra – con una lunga storia e un legame profondo con la terra grazie alla sua attività produttiva – la sostenibilità non è un progetto di marketing, ma un comportamento da sempre radicato nella famiglia e nell’impresa.
Comunichiamo il nostro impegno in modo trasparente aggiungendo così valore al prodotto stesso: lo facciamo sul sito web dove abbiamo creato delle sezioni dedicate con pubblicazioni di report ed elenco certificazioni, ne parliamo sui social evidenziando le pratiche ecologiche adottate.
Usiamo spesso il claim “nella natura a passo d’uomo” per spiegare come uno sviluppo solido e sostenibile in grado di garantire ben 250 anni di storia, non può prescindere dal rispetto nei confronti del proprio territorio, dalla conservazione della biodiversità e dalla gestione responsabile delle risorse naturali.
Ma la sostenibilità non è solo ambientale, si esplica anche in ambito sociale ed economico: le pratiche di sostenibilità adottate in azienda vanno dalla produzione eco-friendly alla promozione di iniziative per la tutela del territorio delle Venezie (vedi ad esempio l’impegno culturale portato avanti dalla Fondazione Masi).
Questa filosofia è sempre più importante nella comunicazione del marchio, che sottolinea il suo impegno verso un futuro sostenibile per le generazioni a venire.
6. In un mercato globale in costante evoluzione, quali sono gli strumenti e le strategie di comunicazione che ritenete più efficaci per rafforzare il brand Masi e la cultura delle Venezie all’estero, mantenendo al contempo relazioni solide con i partner internazionali?
La comunicazione di Masi si basa su una strategia omnicanale affidandoci a una combinazione di strumenti tradizionali e digitali per creare integrazione e sinergia tra tutti i punti di contatto. La presenza sulle principali piattaforme social, quali Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin e You Tube, ci permette di garantire una presenza capillare del marchio e di coinvolgere differenti target in modo sempre più diretto e coinvolgente. In base alla natura stessa del canale veicoliamo le informazioni in modo mirato usando sempre un tone of voice che rispecchi la brand personality.
Puntiamo sulla qualità visiva e narrativa per raccontare la bellezza delle Venezie e l’eccellenza dei nostri vini; curiamo tutti i contenuti, dall’estetica delle immagini impiegate alla scelta dei filoni narrativi da sviluppare in uno storytelling autentico.
L’obiettivo è quello di creare un legame emotivo con il consumatore e mostrare il lifestyle legato al brand Masi rafforzando il suo posizionamento premium ma senza essere distante.
Abbiamo sviluppato campagne digital per alcuni lanci di prodotto o aperture nuove location, geo localizzate o meno, attivando collaborazioni con influencers e brand ambassador per ottenere visibilità in segmenti di pubblico mirati.
Siamo presenti anche nel panorama digitale cinese, con il presidio e gestione dei profili Wechat e Little Red Book.
