OBIETTIVI DEL BUSINESS MANAGER

Negli scorsi articoli siamo andati a parlare del concetto di funnel, di come si è evoluto nel tempo e di come si costruisce un funnel. In questo articolo andremo a vedere non solo come il concetto di funnel si può applicare alla pubblicità su Facebook (attraverso il Business Manager) ma come sia fondamentale per impostare una strategia efficace.

Come abbiamo già visto, il funnel ci aiuta a comprendere tutti i passaggi del customer journey, ovvero del percorso che gli utenti compiono dalla prima volta in cui entra in contatto con noi e con il nostro prodotto/servizio, fino a diventare clienti e successivamente clienti abituali/brand ambassador.
Un processo diviso in più step, dove riusciamo a filtrare gli utenti potenzialmente interessati al nostro prodotto da chi invece non lo è.

Il funnel che utilizzeremo oggi è quello più basico e classico, che ci aiuterà a capire in quale “fase” si trova il nostro potenziale cliente rispetto al customer journey.
Si divide in 3 fasi:

1) TOFU (Top Of the Funnel) è la fase iniziale del funnel, in cui l’obiettivo è attirare l’attenzione del pubblico in target che potrebbe non conoscerci o non conoscere il nostro prodotto. Si cerca quindi di generare traffico sul sito web o sui social media dell’azienda. In questa fase, il focus è sulla creazione di contenuti di alta qualità e utili per il pubblico, che possano generare interesse e curiosità. Ad esempio, si possono creare articoli, video, infografiche, webinar o altro contenuto informativo che abbia valore per il pubblico.

2) MOFU (Middle Of the Funnel) è la fase in cui si cerca di convertire i visitatori interessati in lead qualificati, cioè persone che hanno espresso interesse verso l’azienda o i suoi prodotti/servizi.
Vi troviamo tutte quelle persone che sono già entrate in contatto con noi, che hanno magari visitato il sito web o i nostri canali social o che hanno comunque interagito in qualche modo con noi.
In questa fase, si utilizzano tecniche di lead generation, come landing page, form di contatto, offerte di valore, call-to-action mirati, e-mail marketing e altre tattiche che consentono di catturare i dati dei visitatori interessati.

3) BOFU (Bottom Of the Funnel) è la fase finale in cui si cerca di convertire i lead qualificati in clienti effettivi. In questa fase, si utilizzano tecniche di lead nurturing, cioè si mantiene un contatto costante con i lead attraverso e-mail, chiamate telefoniche, messaggi personalizzati sui social media e altre tattiche che consentono di creare una relazione di fiducia con il pubblico. Si utilizzano anche offerte commerciali mirate, come coupon, sconti, trial gratuiti, per incentivare l’acquisto.

STRUTTURA DELLE CAMPAGNE FACEBOOK

Prima di entrare nel vivo nella correlazione tra il concetto di funnel e la pubblicità tramite Facebook, andiamo a vedere qual è la struttura delle campagne che è possibile avviare attraverso il Business Manager, ovvero lo strumento che Facebook ci fornisce per gestire le pubblicità in maniera professionale.

La struttura delle campagne è organizzata in tre livelli:

1) Livello della campagna: è il livello più alto, in cui si definiscono gli obiettivi generali della campagna pubblicitaria, come ad esempio aumentare il traffico sul sito web, le conversioni o le visualizzazioni del video. Inoltre, si definisce il budget totale della campagna e si sceglie il pubblico di riferimento.

2) Livello del set di annunci (Gruppo inserzioni): è il livello intermedio, in cui si definiscono le impostazioni degli annunci. Andremo infatti a definire il budget messo a disposizione, il target specifico a cui vogliamo mostrare gli annunci e i posizionamenti, ovvero in quali piattaforme social appariranno.

3) Livello dell’annuncio (Inserzione): è il livello più basso, in cui si creano gli annunci effettivi che verranno mostrati al pubblico di riferimento. In questo livello, si definiscono le immagini o i video da utilizzare, il testo dell’annuncio e la call-to-action.

GLI OBIETTIVI DELLE CAMPAGNE

Nel livello di impostazione campagna, come detto, troviamo gli obiettivi disponibili per gli annunci ed è proprio qui dove vedremo messo in pratica il concetto di funnel.
E’ infatti facebook stesso che divide gli obiettivi disponibili nelle tre fasi del funnel che abbiamo visto prima (TOFU, MOFU e BOFU).

– Le campagne TOFU coincidono con gli obiettivi all’interno della sezione “notorietà” che vi permettono di aumentare, appunto, la notorietà del brand.
– Le campagne MOFU coincidono invece con gli obiettivi di “considerazione” che vi aiutano a far interagire gli utenti con il brand.
– Le campagne BOFU infine corrispondono agli obiettivi della sezione “conversione”, cioè quelle che aiutano ad ottenere una conversione (vendita o acquisizione).

Prima di addentrarci tra le singole categorie di obiettivi andiamo però ad analizzare uno dei fattori determinanti di ogni singola campagna, ovvero il target, il pubblico a cui vogliamo comunicare.

I PUBBLICI

La creazione del Pubblico è il più efficace strumento di targetizzazione.
Nel Business Manager abbiamo a disposizione tre tipologie differenti di pubblici che possiamo andare a creare e memorizzare all’interno della piattaforma:

1) Pubblico personalizzato: sono i pubblici che possiamo creare a partire da fonti di dati in nostro possesso. Questi pubblici, che hanno già interagito con noi in qualche modo possono infatti essere creati utilizzando informazioni come elenchi di clienti (ad esempio caricando un excel), dati delle app, interazioni del sito web e così via. Gli inserzionisti possono utilizzare questi pubblici per raggiungere utenti specifici e rilevanti per i loro obiettivi pubblicitari.
Per creare un pubblico personalizzato che prenda origine dalle visite al sito web è necessario aver installato e configurato un Pixel che tracci i dati di traffico del sito.
Essendo già entrato in contatto con noi ed avendo già interagito in qualche modo con i nostri contenuti questa tipologia di pubblico è considerata anche un pubblico “caldo” ovvero già pronto a delle azioni più mirate che possano concludersi con l’acquisto.

2) Pubblico salvato: sono i pubblici creati dagli inserzionisti a partire da determinate caratteristiche demografiche, interessi, comportamenti e così via. Questi pubblici sono salvati nel Business Manager e possono essere riutilizzati in futuro. Gli inserzionisti possono utilizzare questi pubblici per raggiungere utenti con interessi specifici o comportamenti online.
Tendenzialmente sono pubblici che ancora non ci conoscono e quindi vengono considerati pubblici “freddi” in quanto devono seguire ancora degli step nel funnel per poter essere “pronti” ad un eventuale acquisto.

3) Pubblico simile: sono pubblici considerati “freddi” o “tiepidi”, creati dal Business Manager a partire da delle fonti di dati in nostro possesso. Ma a differenza dei pubblici personalizzati non ci rivolgeremo al pubblico della fonte inserita, ma a persone simili a quelle che abbiamo inserito tramite la nostra fonte (ovvero con gli stessi interessi e con le stesse caratteristiche). Questo grazie all’algoritmo di Facebook, che analizza le caratteristiche e i comportamenti degli utenti inseriti e cerca di trovare utenti simili che potrebbero essere interessati ai nostri prodotti o servizi.

Quando andiamo a creare una campagna, dobbiamo studiare molto bene a quale pubblico vogliamo rivolgerci, in quanto può fare la differenza tra successo e fallimento.
Generalmente un pubblico salvato, essendo un pubblico freddo, è adatto alla fase TOFU dove andiamo a intercettare persone che ancora non ci conoscono, mentre un pubblico personalizzato lo andremo ad utilizzare nelle fasi MOFU E BOFU in quanto potenzialmente già pronto all’acquisto. Infine un pubblico simile lo utilizzeremo con gli obiettivi destinati alla fase TOFU e MOFU.

GLI OBIETTIVI NOTORIETA’

Gli obiettivi di notorietà sono progettati per aiutare gli inserzionisti a raggiungere un pubblico ampio e aumentare la consapevolezza del marchio, del prodotto o del servizio che stanno promuovendo. Questi obiettivi sono particolarmente utili per le aziende che si stanno introducendo sul mercato o che vogliono ampliare la loro presenza online.

Vi troviamo l’obiettivo Notorietà e l’obiettivo Copertura:

– L’obiettivo notorietà consiste nell’aumentare la consapevolezza del marchio o del prodotto tra il pubblico. Questo obiettivo di marketing mira a far conoscere il tuo marchio o prodotto a un pubblico più ampio, aumentando il numero di persone che lo vedono. Quando scegliete questo obiettivo state dicendo a Facebook “Cerca più utenti possibili in target che potrebbero ricordare il mio brand e mostra loro l’inserzione”.
– L’obiettivo copertura invece ha l’obiettivo di far vedere l’inserzione al maggior numero possibile di persone all’interno di un pubblico specifico. La caratteristica principale di questa campagna è che vi permette di controllare l’erogazione delle inserzioni limitando il numero massimo di visualizzazioni in un riferimento temporale (n° visualizzazioni per ogni persona in un lasso temporale).

GLI OBIETTIVI CONSIDERAZIONE

Gli obiettivi di considerazione all’interno di Business Manager di Facebook sono progettati per aiutare le aziende a raggiungere potenziali clienti che hanno mostrato un certo interesse nel loro prodotto o servizio. Questi obiettivi di marketing sono volti a spingere gli utenti a interagire con il marchio e il prodotto in modi diversi, creando così un maggiore coinvolgimento e interesse tra il pubblico di riferimento. Ecco alcuni esempi di obiettivi di considerazione:

– Traffico: l’obiettivo di traffico aiuta a indirizzare il traffico verso un sito web o una pagina di destinazione specifica. Gli annunci vengono mostrati alle persone che sono più inclini a fare clic sul link e visitare il sito web.
– Interazione: l’obiettivo di interazione far interagire il pubblico di destinazione con i vostri annunci e su Facebook questo equivale ad azioni come “mi piace”, “reazioni”, “condivisioni”, “commenti”.
– Installazione dell’app: questo obiettivo promuove l’installazione dell’applicazione mobile di un’azienda tra il pubblico interessato. Gli annunci vengono mostrati alle persone che hanno già mostrato un interesse per l’applicazione o per app simili.
– Visualizzazioni del video: questo obiettivo mira a far visualizzare il video ad un pubblico interessato, con l’obiettivo di aumentare la consapevolezza del marchio o il coinvolgimento degli utenti.
– Generazione di lead: l’obiettivo della generazione di lead consente alle aziende di raccogliere informazioni di contatto di potenziali clienti. Gli annunci vengono mostrati alle persone che hanno già mostrato un interesse per il prodotto o il servizio offerto.
– Messaggi: l’obiettivo messaggi incoraggia le persone ad avviare una conversazione con l’azienda tramite Facebook Messenger. Questo obiettivo è particolarmente utile per le aziende che desiderano interagire con i clienti in modo più personale.

GLI OBIETTIVI CONVERSIONE

Gli obiettivi di conversione sono progettati per aiutare le aziende a convertire gli utenti in clienti effettivi. Questi obiettivi di marketing sono focalizzati sul portare gli utenti ad intraprendere una specifica azione che rappresenta un risultato di business, come l’acquisto di un prodotto o la compilazione di un modulo di contatto. Tutte queste azioni tipicamente indirizzano il pubblico su un sito web e, dunque, per tracciarle è indispensabile aver installato sul proprio sito il pixel di Facebook e aver impostato un’azione di conversione.

– Obiettivo conversioni: è l’obiettivo più usato di questa categoria e vi permette di scegliere diverse destinazioni per la conversione dell’utente: sito web, app, Messenger e WhatsApp.
– Obiettivo vendita dei prodotti a catalogo: per utilizzare questo obiettivo è necessario creare un catalogo prodotti e collegarlo alla pagina Facebook su cui si vuole usare questo tipo di inserzione.
– Facebook mostrerà infatti in modo dinamico i prodotti contenuti all’interno del catalogo alle persone che ritiene possano effettuare una conversione specifica. E’ un obiettivo che può essere utilizzato anche per fare retargeting di chi ha già visualizzato il prodotto.
– Obiettivo traffico nel punto vendita: è un tipo di obiettivo pubblicitario che ha lo scopo di aumentare il numero di persone che visitano fisicamente un’attività commerciale. In pratica, quando si sceglie questo obiettivo pubblicitario, si sta cercando di raggiungere persone che si trovano nelle vicinanze del negozio o dell’attività commerciale, per invitarle a visitarlo fisicamente.

Per concludere questo articolo vorrei fare un’ultima riflessione sull’importanza di seguire come detto le varie fasi del funnel e scegliere il pubblico giusto e gli obiettivi giusti per ogni fase.
Il risultato sarà di avere più campagne attive che vadano a coprire ogni fase del funnel, in modo da creare un “percorso” che porti i clienti dal non conoscerci fino a diventare clienti e clienti fidelizzati.