INSTAGRAM ADVANCE - IL PIANO EDITORIALE

di Fabio Riva – rivadigitalstudio.it

Uno degli errori più grandi che possono essere fatti sui social è quello di pubblicare senza avere una vera e propria strategia. Molto spesso, purtroppo, mi capita ancora di vedere profili che pubblicano in modo discontinuo, senza una logica e spesso con soli post “promozionali”.

Nello scorso articolo abbiamo parlato in modo abbastanza approfondito dell’algoritmo di Instagram, di come l’obiettivo primario di Instagram sia quello di far rimanere gli utenti più tempo possibile sulla piattaforma e su come quindi sia necessaria una strategia ben precisa per creare post che vengano apprezzati dai nostri utenti e che quindi vengano premiati dall’algoritmo stesso.

Tutto questo si traduce nel Piano Editoriale (chiamato in gergo tecnico “PED”), dove andremo a studiare la strategia e la programmazione dei post sui vari canali social.

Una volta fatta un’analisi strategica per stabilire quali sono gli scopi della nostra presenza online, a che pubblico ci rivolgiamo e per ottenere che cosa, si va a stabilire quali tipi di contenuti vadano a sollecitare il nostro pubblico in tal senso, creando quindi il nostro Piano Editoriale.

Per semplificare, andiamo a seguire 3 step nella creazione del nostro PED:

  1. stabilire gli obiettivi dei contenuti
  2. scegliere la tipologia di contenuti più adatta all’obiettivo
  3. bilanciare i contenuti e creare un calendario editoriale

 

GLI OBIETTIVI SU INSTAGRAM

Fondamentalmente, quando creiamo un post su Instagram, gli obiettivi possono essere:

  • Crescita (o follower)
  • Awareness
  • Posizionamento
  • Community
  • Vendita

 

1) Obiettivo crescita > anche se non è il fattore principale a cui tenere conto, avere un’ampia base di follower reali e soprattutto fidelizzati è molto importante per avere riscontri positivi sui social e soprattutto su Instagram. Per questo l’obiettivo crescita è proprio di tutti quei contenuti che hanno lo scopo di raggiungere più persone in target possibili (persone che non ci conoscono, il cosiddetto “pubblico freddo”) e trasformarli in follower della pagina.

È dunque il primo obiettivo su cui lavorare, in quanto più è ampio il nostro bacino d’utenza, più persone vedranno i nostri contenuti e potenzialmente più clienti potremmo ottenere (ricordatevi che l’algoritmo di Instagram mostra i nostri contenuti ad una percentuale molto bassa di follower).

Attenzione però, ricordiamoci anche che oggi non basta più avere migliaia di follower per andare bene sui social, ma ci sono altri dati (es. l’engagement) che contano molto di più per l’algoritmo.

2) Obiettivo Awareness > l’obiettivo awareness ha lo scopo di fare in modo che le persone si ricordino del nostro brand, anche al di fuori della piattaforma. Con questa tipologia di post stiamo andando a fare della vera e propria Brand Awareness. In questo caso ci stiamo rivolgendo sia ad un pubblico che non ci conosce (pubblico freddo), sia ad un pubblico che ci conosce ma non ci è ancora “affezionato” (pubblico tiepido). 

3) Obiettivo posizionamento > in questo caso l’obiettivo è fare in modo che gli utenti ci ritengano un punto di riferimento per il nostro settore. Andiamo quindi a lavorare sulla nostra autorevolezza, sulla nostra reputazione come brand, come esperti per il nostro target.

In questo caso ci stiamo rivolgendo a chi ci conosce già (pubblico tiepido o pubblico caldo) andando a creare una posizione di rilievo rispetto ai competitor (è molto importante in questa fase andare a far leva sui nostri punti di forza e su quella che viene chiamata “Unique Selling Proposition”, ovvero su ciò che ci distingue dai nostri competitor)

4) Obiettivo community > lo possiamo considerare forse l’obiettivo più importante di tutti, in quanto se riusciamo ad ottenere una community che sia coinvolta nelle nostre pubblicazioni e ci sia affezionata, tutti gli step successivi, soprattutto quelli di vendita saranno molto più semplici. È quindi l’elemento chiave su cui focalizzarci, in quanto solitamente favorisce anche un buon passaparola. Inoltre se abbiamo una community molto attiva e legata a noi, avremo anche dei veri e propri alleati nell’ottenimento di nuovi clienti e contro eventuali critiche e recensioni negative.

5) Obiettivo vendita > è ovvio che lo scopo finale della nostra presenza sui social, se siamo un’azienda, è quello di vendere i nostri prodotti o servizi. Questo non vuol dire però che dobbiamo riempire il nostro piano editoriali di contenuti promozionali! sarebbe un errore molto grave da commettere. 

Infatti, l’aumento dei clienti e di conseguenza delle vendite non è altro che una conseguenza diretta di un buon lavoro di strategia e comunicazione fatta in precedenza sui vari canali che abbiamo a disposizione. Ricordiamoci che i canali social non sono stati creati per vendere, ma per far passare agli utenti momenti di “svago” e “spensieratezza”.

 

TIPOLOGIA DI CONTENUTI (FORMATI)

Una volta stabiliti gli obiettivi che vogliamo raggiungere in base alla nostra situazione attuale, è importante anche capire quali siano i formati più idonei al raggiungimento di questi obiettivi.

Facciamo quindi una panoramica di quali sono ad oggi i principali formati presenti su Instagram:

  • Immagine singola
  • Carosello
  • Reel
  • Guide
  • Video
  • Storie

 

Per l’obiettivo crescita, il formato più adatto è certamente il Reel. Non solo infatti permette di creare dei contenuti coinvolgenti, ma è anche la tipologia di formato più spinta da Instagram.

Fornisce infatti una copertura organica superiore rispetto agli altri formati. Devono essere contenuti “veloci”, della durata tra i 15” e i 30” (anche se è possibile inserire video di una durata maggiore). Bisogna inoltre considerare che molto spesso gli utenti guardano i reel senza audio, ed è quindi importante nei video parlati l’utilizzo dei sottotitoli.

È importante considerare il fatto che i reel in sé non sono quelli che portano ad avere più follower, ma a raggiungere il maggior numero possibile di persone. La conversione a follower, tuttavia, la fanno i contenuti già pubblicati. 

Altre caratteristiche interessanti legate ai reel è la possibilità dell’utilizzo di audio in trend (che ne favoriscono la diffusione), la possibilità di creare dei remix partendo da reel pubblicati da altri account, creare reel partendo da commenti e la possibilità di aggiungere ai reel quiz e sondaggi.

Altro formato sicuramente interessante per la crescita è l’immagine singola (anche se ad oggi non ha particolare rilievo nell’algoritmo).

Il carosello invece è un formato molto interessante per gli obiettivi di posizionamento e di vendita, in quanto permette di inserire più immagini o video in sequenza. Consente agli utenti di raccontare una storia attraverso una serie di immagini o video correlati. Questo permette di creare una narrazione visiva più ricca e coinvolgente rispetto a un singolo post.

Con il Carosello, puoi includere fino a 10 immagini o video diversi in un unico post. Questo ti dà la possibilità di mostrare una varietà di contenuti correlati, come ad esempio una serie di foto di un prodotto da diverse angolazioni o una sequenza di passaggi per un tutorial.

Per quanto riguarda invece l’obiettivo community, il formato sicuramente più coinvolgente sono le stories.

Le stories infatti vengono mostrate solamente a chi segue già la nostra pagina e sono dunque ottime per una comunicazione più “diretta” e “intima”. 

Nelle stories è possibile inserire diversi adesivi quali domande, quiz, sondaggi, link e tanto altro, per creare interazione e coinvolgimento con i nostri follower.

 

BILANCIAMENTO CONTENUTI E CREAZIONE CALENDARIO EDITORIALE

Una volta stabiliti gli obiettivi e quali formati utilizzare è importante programmare un calendario editoriale che sia il più bilanciato possibile, in modo (in base alle esigenze) di andare a colpire ogni utente lungo il “funnel”.

Andremo quindi a colpire il pubblico che non ci conosce (pubblico “freddo”) con contenuti mirati all’obiettivo crescita, per poi andare a lavorare sul posizionamento e sull’awareness e creare così fiducia verso la nostra azienda. Una volta che il pubblico è più “caldo” e quindi ha creato un legame maggiore con noi, andiamo a lavorare a livello di community e mirare per ultimo alla vendita.

Come già accennato, quindi, andare a riempire il piano editoriale di contenuti promozionali mirati alla vendita senza aver lavorato su tutti gli step precedenti è un grave errore, che quasi sicuramente non porterà risultati (soprattutto con prodotti e servizi ad alto costo, quali i viaggi organizzati).

Una volta fatto un lavoro di “bilanciamento” dei contenuti è possibile passare alla parte operativa, ovvero quella della creazione e della programmazione dei post.

Il calendario editoriale infatti è un vero e proprio documento dove andare ad inserire i giorni e gli orari di pubblicazione, l’argomento dei singoli contenuti, l’obiettivo del contenuto, il testo, le immagini e gli hashtag di ogni singolo post, il posizionamento (dove verrà pubblicato), il formato, le call to action e la scadenza entro il quale deve essere prodotto.

In questo modo si ha una panoramica (solitamente mensile, o settimanale) di ciò che verrà pubblicato.

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