IL SOCIAL MEDIA PLAN, COME COSTRUIRLO AL MEGLIO

di Fabio Riva

Il Social Media Plan è uno strumento indispensabile per delineare la propria presenza sui social network e consiste nella stesura di un documento dove viene delineata la strategia di comunicazione generale e di ogni singolo canale social.

Ci sono vari “modelli” di Social Media Plan, quello che voglio spiegarvi oggi è suddiviso in 6 fasi specifiche:

Descrizione ed analisi, dove vengono inserite la descrizione del progetto, la definizione delle risorse, degli strumenti e del budget a disposizione. Viene inoltre effettuata l’analisi della presenza online dell’azienda e dei competitor;
Target, piattaforme e obiettivi, dove viene definita l’audience a cui ci rivolgiamo, vengono scelte le piattaforme da utilizzare e gli obiettivi di comunicazione dei vari canali social;
La documentazione, con la “guida di stile e l’uso dei social media” e il “protocollo di gestione e prevenzione di crisi della reputazione online”
Il piano d’azione dei social media e il calendario editoriale;
La pianificazione dei contenuti, con un piano semestrale ed un piano mensile;
Il monitoraggio e la valutazione dell’andamento della strategia in essere, in cui vanno stabilite le KPI e gli strumenti di analisi, il monitoraggio e la misurazione dei risultati, la creazione di report e la valutazione dei dati con conseguente apprendimento.

DESCRIZIONE ED ANALISI

La prima parte del Social Media Plan è composta da una descrizione della realtà aziendale e del progetto. Viene inoltre evidenziato se sono presenti persone che già lavorano nel team della comunicazione social e quali strumenti hanno a disposizione. Altro fattore da inserire è il budget messo a disposizione dall’azienda per la gestione dei social e delle adv. Il budget può essere mensile o annuale. Nel caso fosse annuale è possibile suddividerlo in modo differente in base ai periodi di maggior interesse (es. le vacanze estive, ecc.).

Viene inoltre effettuata l’analisi della presenza online dell’azienda (benchmarking in inglese) e dei competitor (almeno 2 o 3) che abbiamo una presenza online.

I “valori” da analizzare sono:

Il posizionamento sul web (Google)
La reputazione online
Analisi sito web/blog/app
Analisi dei social network ove già presenti
Azioni e campagne specifiche in atto

In merito al posizionamento su Google, bisogna segnare in quale posizione si trova il sito web rispetto a determinate parole chiave già concordate in precedenza, che hanno una certa rilevanza per l’azienda e se sono annunci a pagamento o risultati organici.

Per la reputazione online è invece sufficiente cercare su internet recensioni e commenti sull’azienda, tramite ad esempio recensioni di Google, sui social o tramite altre piattaforme come tripadvisor.

Riguardo al sito web ci sono vari strumenti che permettono di effettuare un’analisi accurata di aspetti tecnici e non. Uno degli aspetti più importanti per un sito web è la SEO, ovvero tutte quelle attività che permettono di posizionarsi in modo ottimale su Google.

Passando invece ai social network, andremo a calcolare una serie di “metriche” che riteniamo importanti, tra cui una delle più interessanti è “l’engagement rate”, ovvero il numero di interazioni ottenute nei nostri post in valore percentuale. Per calcolarlo andremo quindi a sommare tutti i mi piace, i commenti e le condivisioni, suddividendo il totale ottenuto per il numero di post presi in considerazione e successivamente applichiamo la seguente formula:

ER = numero medio di interazioni x 100/ numero di follower (possiamo anche dividere per il numero di persone che hanno effettivamente visualizzato il post).

Possiamo inoltre andare ad analizzare la frequenza di pubblicazione sui vari canali e la tipologia di post (es. informazionali, promozionali, di valore).

Una volta analizzati tutti i social andremo a creare una tabella , dove inseriremo per ogni social valori quali:

n° di follower
n° seguiti
n° pubblicazioni
engagement rate
frequenza di pubblicazione
risposte ai followers
contenuti
hashtag
video live
ecc.

Stessa cosa faremo poi per i competitor diretti e indiretti, facendo un confronto sulla loro posizione rispetto alla nostra e la strategia che stanno attuando.

TARGET

Andiamo a definire qual’è il nostro target, ovvero un segmento di persone diviso per età, sesso, interessi, ecc. e la nostra buyer persona, ovvero il cliente ideale:

Definire il nostro target principale e quello specifico per piattaforma
“Ascolto attivo”, ovvero su quale piattaforma si trova e di cosa parla
Elaborazione del profilo “buyer persona”
Stabilire il target per il social media plan (o per piattaforma)

Nella definizione della buyer persona, indichiamo i dati anagrafici (sesso, età, stato civile, dove vive, ecc.), che lavoro fa, il reddito, gli hobby, lo stile di vita, le motivazioni di acquisto, qual’è il suo utilizzo dei social (che piattaforma usa, con quale frequenza, hashtag che segue, che dispositivo utilizza, ecc)

DEFINIRE LA PIATTAFORMA

Andiamo poi a definire quali piattaforme social andremo ad utilizzare, tenendo in considerazione i seguenti fattori:

Le caratteristiche e funzionalità della piattaforma
Il numero di persone che usa la piattaforma e la tendenza di crescita della stessa
La presenza o meno del nostro target e buyer persona

Una volta selezionate le piattaforme, includiamo nel Social Media Plan:

Una breve descrizione di ogni social
Funzioni ed usi principali per ogni social (creazione community, engagement, fare branding, attività di customer care, interazione con influencer, utilizzo come archivio di foto e video, contenuti di intrattenimento, trasmissioni in diretta, portare sul sito web, ecc.

OBIETTIVI SOCIAL

Una volta effettuata un’analisi approfondita sul progetto, sulla situazione attuale dei nostri canali e dei competitor, aver definito il target di riferimento e le piattaforme da utilizzare è il momento di stabilire gli obiettivi e per farlo utilizziamo una formula molto strategica, ovvero il metodo SMART.

Secondo questo metodo gli obiettivi devono essere:

Specifici (non devono essere vaghi ma molto specifici)
Misurabili (devono essere connotati con un valore numerico e quindi misurabile)
Raggiungibili (devono poter essere realmente raggiungibili)
Rilevanti (devono avere una certa rilevanza ed essere motivanti)
Connotati nel tempo (devono avere delle scadenze temporali ben precise)

Questo sistema è molto importante, in quanto permette di avere degli obiettivi misurabili, che possiamo all’occorrenza monitorare e correggere.

Gli obiettivi più comuni nei social media sono:

Branding o notorietà: incremento della presenza online (piattaforme, menzioni, ecc.), miglior posizionamento online (riferito alle parole chiave scelte)
Relazione con il cliente/potenziale cliente: incremento della community (followers) e dell’engagement (livello di interazione)
Attrazione e conversione: reindirizzare il traffico dai social al sito internet, conversione delle visite in lead (tramite ad esempio form di iscrizione), creare una base dati.
Fidelizzazione: incremento di menzioni online (es. blogger, influencer, ecc.), vendite ricorrenti, opinioni positive.

Una volta scelti gli obiettivi, dobbiamo creare un piano trimestrale, semestrale e annuale.

GUIDA DI STILE

E’ un documento che raccoglie una serie di indicazioni per le persone che devono sapere come vengono gestiti i social di un marchio personale o aziendale.

In questo documento sono contenuti:

Descrizione delle piattaforme e principale uso
Applicazione del manuale del “corporate design” (logo, colori, font, formati grafici, ecc.)
Tone of voice
Frequenza di pubblicazione
Tipologia di interazione con i followers
Tipologia e formati dei contenuti su ogni piattaforma
Informazioni legali (es. immagini di proprietà o creative commons)
Procedura per aprire nuove piattaforme

PROTOCOLLO DI GESTIONE DELLE CRISI DI REPUTAZIONE ONLINE

Spesso capita di dover gestire dei commenti negativi che ci vengono posti da clienti insoddisfatti e spesso questo può provocare stati di “crisi” in cui non si sa bene come agire e si rischia di creare un boomerang molto negativo. Per questo è importante avere un protocollo sulle procedure da seguire da seguire in queste situazioni.

In questo piano andremo a definire delle ipotesi e casi di critiche e commenti negativi, andando a suddividerli in stati di gravità differenti (es. lieve, medio e grave), andando poi a definire le risposte più indicate e le azioni che andremo a compiere per risolvere queste dinamiche.

PIANO D’AZIONE SOCIAL

Andiamo quindi a creare un piano d’azione, dove divideremo le possibili azioni da intraprendere in:

Azioni tattiche, ovvero quelle che aiutano a conseguire gli obiettivi strategici che ci siamo prefissati (con queste miriamo alla notorietà, all’engagement, ecc.).
Azioni di miglioramento, ovvero azioni che non forniscono un “valore” diretto ai nostri social, ma sono azioni che migliorano ad esempio la SEO e la grafica del nostro sito web.

Possiamo creare azioni promozionali (es. sorteggi, concorsi, coupon), azioni mirate per investigare su nuove tendenze o abitudini di consumo, contenuti brandizzati che rispondano ad esigenze degli utenti (es. ebook, tutorial, ecc.), azioni in tempo reale quali facebook live, webinar, ecc., public relation con influencer, gamification, ecc.

PIANO EDITORIALE, PIANIFICAZIONE SEMESTRALE E MENSILE

Andiamo poi a creare il nostro piano editoriale con lasso di tempo semestrale e mensile.

Andiamo quindi ad inserire in una tabella semestrale un elenco di temi/argomenti di cui vogliamo parlare. Creare questo piano ci permette di fare ordine di idee ed evitare “vuoti di pubblicazione”.

Successivamente creiamo il piano di contenuti mensile, dove entreremo più in profondità andando a programmare testi, immagini, hashtag, eventuali indicazioni o note di pubblicazione.

Una cosa molto importante, come abbiamo già avuto modo di parlare in articoli precedenti, è non pubblicare gli stessi identici contenuti su tutti i social, in quanto chi ci segue si aspetta contenuti differenti in base al canale. Ricordiamoci di dare sempre valore con i nostri contenuti!

VALUTAZIONE DEI RISULTATI

All’ultimo punto del Social Media Plan troviamo lo step finale, ovvero la misurazione e la valutazione dei risultati, che andiamo a suddividere nelle seguenti fasi:

Fase di definizione strategica:
1. Definire quali report produrremo
2. Selezione delle kPI (in base ai nostri obiettivi)
3. Quali strumenti utilizzeremo per misurare questi indicatori)
Fase di misurazione:
1. Raccogliere dati (misurazione/monitoraggio)
2. Fare un’analisi qualitativa e quantitativa dei dati
3. Creare i report precedentemente scelti
4. Applicare una conclusione e fare una rivalutazione strategica se necessaria

Le KPI sono gli indicatori che andiamo a selezionare per valutare i risultati. Sono direttamente correlati agli obiettivi che ci siamo prefissati e vanno misurati prima, durante e dopo la campagna di comunicazione. Vanno inoltre definiti in un lasso temporale specifico.

Con questo terminiamo la stesura del Social Media Plan, un documento molto importante che dovrebbe essere presente in ogni azienda e che evita di fare pubblicazioni e pianificazioni causali, permettendo invece di avere una strategia ben delineata ed una pianificazione programmata con largo anticipo.