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Hotel esperienziale: Teatro e Media Company

di Silvia Dotti

Nel saggio The Experience Economy (1999-2019), B. Joseph Pine e James H. Gilmore sostengono che, in epoca contemporanea, qualsiasi attività lavorativa a contatto con il cliente debba essere ripensata e riorganizzata come un “atto teatrale”: Il lavoro è teatro diventa infatti, oggi, il modello operativo privilegiato con cui il brand progetta, propone e mette in scena la propria offerta esperienziale in favore di un pubblico che, sempre più spesso e sempre più intensamente, desidera essere coinvolto in storie avvincenti e in emozionanti avventure.  

Nel mondo dell’hospitality, la struttura ricettiva che voglia evolvere da mero erogatore di servizi ad autentico regista di esperienze si trasforma essa stessa in un teatro: in hotel, gli ambienti diventano palcoscenico, le procedure un copione, lo staff un cast di attori che – con la dovuta empatia e attingendo alle diverse forme del teatro da palco o di strada, dell’assemblaggio o dell’improvvisazione – interpretano ruoli, incarnano personaggi, inscenano storie capaci di far vivere all’ospite momenti toccanti e memorabili.     

Quale tipo di esperienza l’hotel può offrire al proprio ospite? Un’esperienza estetica, di intrattenimento, di evasione o di apprendimento – per tornare al saggio di Pine e Gilmore –, con le rispettive promesse di bellezza, svago, distrazione e conoscenza. Sono molte, poi, le aree tematiche cui l’hotel può ispirarsi per concepire e strutturare la propria offerta esperienziale: ad esempio la location naturalistica, l’architettura, la gastronomia, le attività per bambini, l’outdoor, il wellness. L’importante è che l’esperienza si presenti sempre come un tutto omogeneo – coeso, armonico, coerente al proprio interno –, che sia il più possibile personalizzata e che stimoli o coinvolga profondamente l’ospite sul piano sensoriale, emotivo, cognitivo.   

Se l’esperienza si afferma, all’alba del nuovo Millennio, come nuova protagonista dello scenario economico – con la diffusione della cultura postmaterialista da un lato, della psicologia positiva, delle neuroscienze e delle conseguenti tecnologie eudemonistiche dall’altro a sostenerne, rispettivamente, la domanda e l’offerta –, c’è un ulteriore fenomeno con cui l’aspirante brand esperienziale, o l’aspirante hotel esperienziale, deve confrontarsi: la rivoluzione digitale, che – con il World Wide Web, i dispositivi mobili e i social network – riconfigura i rapporti di mercato conferendo enorme potere ad utenti perennemente interconnessi, informati, competenti e attivi, ma dotati, al contempo, di tempo e di attenzione sempre più scarsi. In quest’ottica, cambiano necessariamente anche le modalità e gli strumenti con cui la struttura ricettiva comunica la propria offerta esperienziale: promuoversi significa oggi, per l’hotel, conversare sulle esperienze

Oltre che in teatro su cui mettere in scena esperienze memorabili, l’hotel deve trasformarsi, infatti – per riprendere Robert Rose e Carla Johnson nel saggio Experiences: The 7th Era of Marketing (2015) – in media company capace di produrre e di distribuire contenuti interessanti per gli utenti, utili, accattivanti e soprattutto, per loro stessa natura, spontaneamente condivisibili dagli utenti stessi. Altrettanto fondamentale diventa poi, per la struttura ricettiva, riuscire a sfruttare a proprio vantaggio la tendenza dell’ospite attuale a diffondere online, sotto forma di racconto testuale o visuale, su molteplici piattaforme, il proprio feedback, la testimonianza personale dell’esperienza vissuta, a beneficio degli altri utenti digitali e dei potenziali ospiti futuri.    

Presenza, visibilità, umanizzazione, accreditamento, reputazione: sono molti i versanti su cui l’hotel deve concentrarsi e lavorare, in epoca digitale, per intercettare l’ospite nelle diverse fasi del customer journey, guidandolo dall’Awareness all’Advocacy, così come numerosi e diversificati sono i canali comunicativi a disposizione della struttura ricettiva – dalle OTA ai metamotori, dai portali di promozione turistica alle campagne a pagamento, dal sito web ai social network, dai blog alle newsletter –. Filo conduttore è e rimane, ancora una volta, l’esperienza che l’hotel è in grado di prefigurare, far vivere e far ricordare all’ospite prima, durante e dopo il soggiorno, con le emozioni che suscita e che meritano di essere condivise. 

La predisposizione di un’offerta esperienziale significativa e il ricorso a una sapiente strategia di comunicazione digitale costituiscono dunque, oggi, per il brand in generale e per la struttura ricettiva in particolare, una sfida imprescindibile e, al tempo stesso, lo strumento con cui aggiornare la propria proposta di valore, riposizionandosi sul mercato e distinguendosi dalla concorrenza al di là della guerra al ribasso dei prezzi.