FUNNEL: COSA SONO E A COSA SERVONO

In questo articolo proseguiamo il nostro percorso digital introducendo un argomento molto importante e spesso sottovalutato, il concetto di Funnel e di Funnel Marketing.

Il funnel marketing è una strategia di marketing che prevede di guidare i potenziali clienti attraverso un percorso mirato, dal momento in cui scoprono un’azienda o un prodotto fino all’acquisto finale.

Un funnel, tradotto in italiano con “imbuto”, rappresenta la metafora grafica di questo percorso. Si tratta di un modello che divide il percorso del cliente in diverse fasi, ognuna delle quali rappresenta un’opportunità per l’azienda di interagire con il potenziale cliente e convincerlo ad avanzare verso lo step successivo.

Il primo “modello” di Funnel che introduciamo è il modello A.I.D.A.

MODELLO AIDA

Il modello AIDA è un acronimo che rappresenta le quattro fasi del percorso mentale che un potenziale cliente attraversa prima di effettuare un acquisto o un’azione specifica. Queste fasi sono:

• Attention (attenzione)
• Interest (interesse)
• Desire (desiderio)
• Action (azione)

Il modello AIDA è stato sviluppato per aiutare le aziende a comprendere meglio come interagire con i potenziali clienti e guidarli attraverso il percorso che porta all’acquisto. Di seguito, una descrizione di ciascuna fase:

1. Attention (attenzione): in questa fase, l’obiettivo dell’azienda è catturare l’attenzione del potenziale cliente. Ciò può essere fatto attraverso pubblicità, campagne di marketing, attività di content marketing o altre tecniche. L’obiettivo è far sì che il potenziale cliente si soffermi sull’azienda o sul prodotto.
2. Interest (interesse): una volta che l’attenzione del potenziale cliente è stata catturata, l’obiettivo dell’azienda è suscitare interesse nei confronti dell’azienda o del prodotto. Ciò può essere fatto fornendo informazioni utili, rispondendo alle domande del potenziale cliente o offrendo soluzioni ai suoi problemi.
3. Desire (desiderio): una volta che il potenziale cliente ha dimostrato interesse, l’obiettivo dell’azienda è creare un desiderio nei confronti del prodotto o del servizio offerto. Ciò può essere fatto mostrando i vantaggi del prodotto, come la sua qualità, la sua efficienza o la sua convenienza.
4. Action (azione): infine, una volta che il potenziale cliente ha dimostrato un forte desiderio nei confronti del prodotto o del servizio, l’obiettivo dell’azienda è spingerlo a compiere un’azione specifica, ad esempio effettuare un acquisto o compilare un modulo di contatto.

Successivamente è stato aggiunto un ultimo step al modello AIDA, ovvero quello della Satisfaction (soddisfazione). Questo ultimo step rappresenta di fatto il post vendita. “Cosa succede dopo che il consumatore si è trasformato in un cliente?”. L’importante non è solo arrivare alla vendita, ma fare in modo che il cliente sia soddisfatto e possa diventare egli stesso un elemento di promozione del prodotto/servizio.

KOTLER E LE “5A” DEL PROCESSO D’ACQUISTO

Philip Kotler è uno dei più importanti esperti di marketing al mondo. È autore di numerosi libri e ricerche che hanno contribuito alla diffusione del concetto di marketing come disciplina e alla sua evoluzione nel tempo.

Rimanendo nel concetto di Funnel, Kotler analizza i cambiamenti derivanti dalla nuova era digitale, aggiornando quello che secondo lui è il nuovo customer journey che le persone compiono prima di scegliere un prodotto ed effettuare un acquisto.

Teorizza quelle che vengono chiamate le “5A” del processo d’acquisto, ovvero:

1. Aware (Consapevolezza): In questa fase, un potenziale cliente diventa consapevole di un prodotto o servizio. Ciò può accadere attraverso la pubblicità, il passaparola, la ricerca online o altre fonti di informazione.
2. Appeal (Attrazione): In questa fase, l’azienda cerca di attirare l’attenzione del cliente con il proprio prodotto o servizio. Ciò può accadere attraverso la pubblicità creativa, il marketing di influencer o altre tecniche di marketing.
3. Ask (Domanda): In questa fase, il potenziale cliente inizia a fare domande sull’offerta dell’azienda, come il prezzo, la qualità e altre informazioni. L’azienda deve essere in grado di fornire risposte chiare e convincenti alle domande del cliente. Inoltre è la fase nel quale i clienti cercano su internet eventuali recensioni ed opinioni sull’azienda e sul prodotto/servizio.
4. Act (Azione): In questa fase, il cliente decide di acquistare il prodotto o servizio. L’azienda deve rendere il processo di acquisto facile e conveniente per il cliente, fornendo un’esperienza d’acquisto senza intoppi.
5. Advocate (Promuovere): In questa fase, il cliente soddisfatto diventa un promotore del marchio, raccomandando l’azienda ad amici e familiari e condividendo la propria esperienza d’acquisto. L’azienda dovrebbe lavorare per mantenere una relazione positiva con il cliente e incentivare il passaparola positivo.

Queste 5 A del processo di acquisto possono aiutare le aziende a comprendere meglio come i clienti pensano e agiscono durante il processo di acquisto e sviluppare una strategia di marketing più efficace e mirata.

I 4 MODELLI DI PATTERN E IL PARTNER IDEALE

Dopo aver analizzato il nuovo processo d’acquisto sulla base dell’era digitale, Kotler struttura quelli che vengono chiamati Archetipi Industriali, ovvero dei pattern (modelli) che possono essere applicati nei vari settori lavorativi.

Kotler parte da quello che chiama “Pattern Papillon”, ovvero il pattern ideale a cui dovrebbero mirare tutte le realtà aziendali. Nel pattern ideale chiunque viene a conoscenza del brand è disposto a parlarne e a consigliarlo grazie all’ottima reputazione e alla brand awareness: notiamo infatti che la dimensione della fase di aware (ovvero quella in cui gli utenti vengono a conoscenza della nostra realtà) è la stessa dell’advocate (ovvero della promozione del marchio). La fase di ask invece si rimpicciolisce, a dimostrare che grazie all’ottimo posizionamento del brand sono pochi gli utenti che sentono la necessità di informarsi e cercare recensioni ed opinioni.

Nella realtà quello che ci dice Kotler è che questo strumento è uno strumento flessibile in grado di adattarsi a tutti i settori in base ai propri punti di forza e di debolezza. Nascono quindi 4 pattern di funnel:

•  Door-knob (archetipo a Pomello)
•  Goldfish (archetipo a Pesce)
•  Trumpet (archetipo a Tromba)
•  Funnel (archetipo a Imbuto)

Vediamoli uno ad uno:

1. Archetipo a pomello > Tipico delle Aziende CPG (Consumer Packaged Goods) ovvero di beni di largo consumo è caratterizzato da acquisti veloci e a basso costo (es. alimenti, prodotti di igiene personale, etc). In questo modello, essendo gli acquisti frequenti e ripetuti, gli utenti non sprecano tempo a cercare informazioni e valutare le opzioni, in quanto spesso sono acquisti anche istantanei e impulsivi.  Le imprese che utilizzano questo modello devono creare un’esperienza di acquisto coinvolgente e immediata per attirare i clienti e convincerli a comprare, ricordandosi sempre che in questo caso la fedeltà del cliente sarà veramente bassa.
2. Archetipo a Pesce > Tipico del mercato B2B e anche nel settore dei viaggi (caratterizzato da prezzi alti ed offerte spesso indifferenziate), porta il cliente a cercare molte informazioni prima di agire, recuperando da varie fonti. Il processo di acquisto diventa così molto lungo, il cliente e le aziende sono specializzate nel settore di riferimento e c’è quindi bisogno di una grandissima conoscenza del prodotto. I clienti sono molto sensibili ai prezzi e alla convenienza, e tendono a cambiare facilmente fornitori se trovano un’offerta migliore altrove. Le imprese che utilizzano questo modello devono concentrarsi sulla riduzione dei costi, sull’ottimizzazione dell’efficienza e sulla creazione di una forte lealtà del cliente attraverso programmi di fidelizzazione e promozioni.
3. Archetipo a Tromba > Modello tipico dei beni di lusso (auto, abbigliamento di alta gamma, orologi…). L’elemento chiave di questo mercato è l’affinità verso il Brand. Rappresenta infatti clienti che hanno un forte legame emotivo con un determinato prodotto o marchio, e che sono disposti a pagare un prezzo più alto per ottenere ciò che vogliono. Le imprese che utilizzano questo modello devono creare un forte marchio e una reputazione positiva, offrire un’esperienza di acquisto di alta qualità e investire nella ricerca e sviluppo per creare prodotti innovativi.
4. Archetipo a Imbuto > Il più classico degli archetipi, è caratteristico nei beni di consumo durevoli e nel ramo dei servizi. In questo modello il cliente segue in modo abbastanza lineare il processo di acquisto: cerca informazioni, acquista il prodotto e se vive un’esperienza positiva si farà anche portavoce del brand consigliandolo. La customer experience è davvero rilevante in questo mercato.

Secondo la logica di Kotler, andando a sovrapporre i 4 modelli al pattern ideale, diamo risalto alle fasi sulle quali dobbiamo andare a lavorare maggiormente per cercare di avvicinarsi il più possibile al modello ideale.

Nel prossimo articolo andremo a vedere quali elementi fanno parte di un funnel e come costruire un funnel vincente.