COME SI COSTRUISCE UN FUNNEL

Nello scorso articolo abbiamo visto cosa si intende quando si parla di funnel e come Kotler abbia creato dei modelli di funnel sulla base di archetipi industriali.

Oggi andiamo invece a vedere come si costruisce al meglio un funnel, quali sono gli elementi caratterizzanti e quali sono le tipologie principali di funnel.

Esistono due macro categorie principali in cui si dividono tutti i Funnel:

• Funnel di Front-End (detti anche Funnel di acquisizione):

L’obiettivo dei funnel front-end è quello di attirare il maggior numero di potenziali clienti possibili, educarli sul prodotto o servizio offerto, creare interesse, acquisire il loro contatto  e convincerli a fare un acquisto (anche a basso costo). Le attività di marketing associate al funnel front-end includono la pubblicità, il content marketing, le attività sui social media e le strategie di SEO

• Funnel di Back- End (detti anche Funnel di monetizzazione): 

L’obiettivo dei funnel back-end è quello di generare entrate da chi ha già ricevuto “valore” e da chi magari è già passato all’interno di un funnel Front-End, mantenere i clienti soddisfatti, creare relazioni durature con loro e incentivare i loro acquisti ripetuti. Le attività di marketing associate al funnel back-end includono i programmi di fidelizzazione, le offerte speciali, le attività di cross-selling e upselling e le attività di referral marketing.

Quindi i Funnel di tipo Front End sono adatti a:

• Far conoscere il vostro prodotto/servizio
• Posizionarvi sul mercato
• Acquisire contatti in modo da creare una lista
• Creare i primi clienti a basso costo
• Entusiasmare il cliente (ha ricevuto valore, in cambio di poco)

Mentre i Funnel di tipo Back End sono pensati per:

• Dimostrare il vostro valore e istruire i clienti a comprare prodotti ad alto costo
• Massimizzare i profitti della lista creata
• Rafforzare il posizionamento, indipendentemente dai prezzi

ELEMENTI DEL FUNNEL

Quando andiamo a progettare un funnel, l’obiettivo finale  è ovviamente quello di  vendere. 

Ma per arrivare ad una conversione di vendita, dobbiamo riuscire a “scaldare” il pubblico strutturando l’offerta su più livelli partendo da un contenuto gratuito (denominato LEAD MAGNET) fino ad arrivare a proposte di UPSELL.

Andiamo quindi ad analizzare i vari livelli:

1 – Lead Magnet: in questa fase, il tuo obiettivo è quello di attirare l’attenzione del tuo potenziale cliente offrendo qualcosa di valore in cambio della sua email o un contatto telefonico. Questo può essere un e-book, una guida, un video, una checklist o qualsiasi altro tipo di contenuto utile e rilevante per il tuo pubblico target. Il lead magnet dovrebbe essere gratuito e di facile accesso per incentivare il potenziale cliente a fornirti la sua email.

2 – Tripwire: una volta che hai acquisito la sua email, il tuo obiettivo successivo è quello di convertire il potenziale cliente in un cliente effettivo. Prima di proporre però la tua core offer, è possibile passare per il tripwire, ovvero un’offerta a basso prezzo studiata appositamente per convertire i lead in clienti. Questa offerta dovrebbe essere irresistibile e rappresentare un’opportunità unica per il cliente di ottenere un valore elevato a un prezzo basso.

Bisogna ricordarsi che qui vi trovate ancora sull’offerta FRONT-END il cui scopo non è monetizzare: l’obiettivo ora è farsi conoscere e avere più visibilità possibile.

3 – Core Offer: la core offer è il prodotto o servizio principale che offri. Una volta che il potenziale cliente ha acquistato il tripwire, il tuo obiettivo è quello di farlo avanzare nel funnel e farlo acquistare la core offer. La core offer dovrebbe rappresentare il tuo valore unico e differenziante rispetto ai tuoi concorrenti.

Il successo della vendita della CORE OFFER dipende molto da quanto fatto negli step precedenti. Quindi non trascurateli e curateli bene tutti.

Create contenuti legati tra essi in modo che il cliente percepisca che può raggiungere i suoi obiettivi solo se ascende al livello successivo, almeno alla CORE OFFER.

4 – Upsell: l’upsell è un’offerta di vendita aggiuntiva alla core offer che hai appena venduto al cliente. L’obiettivo dell’upsell è quello di aumentare il valore medio per cliente, offrendo prodotti o servizi che soddisfano i bisogni o le esigenze del cliente. Questo può essere un prodotto a prezzo più alto, un pacchetto di prodotti o un’opzione di servizio premium.

E’ molto importante quindi strutturare il proprio Funnel ricordando bene questi elementi e adattandoli al proprio prodotto o servizio, trovando qualcosa da offrire per ognuno degli step sopra descritti.

MODELLI DI FUNNEL

Vediamo ora alcuni modelli di Funnel più utilizzati e le loro caratteristiche:

1 – Funnel Ascensionale: è un funnel di acquisizione che ha l’obiettivo principale di far crescere la propria lista contatti. Adatto a Consulenti e Creator, è strutturato nel seguente modo:

• L’utente è attratto da un contenuto di valore gratuito senza cedere nulla in cambio (es. un video sui social, un canale youtube, un blog post, etc). In questo modo il brand si fa conoscere e crea fiducia. E’ importante aumentarne la visibilità tramite adv (social ads e/o Google ads).
• L’utente è a questo punto reindirizzato  su una OPT-IN PAGE dove trovano il Lead Magnet. In questa fase avviene il primo scambio, ovvero alcuni dati (solitamente l’indirizzo mail) in cambio del contenuto gratuito.
• Scaricato il contenuto gratuito viene subito proposto il Tripwire (il prodotto a basso

costo) per trasformare l’utente in cliente. Deve essere un contenuto percepito di valore e soprattutto conveniente, che invoglia subito all’acquisto.

• A questo punto bisogna proporre la CORE OFFER, puntando sul fatto che anche se si ha già ottenuto l’offerta a basso costo di valore, la Core Offer sarà quella che porterà al risultato desiderato il cliente.

2 – Funnel di Lancio Classico: è un funnel idoneo sia per l’acquisizione sia per la monetizzazione. E’ adatto a qualsiasi lancio di un prodotto, specialmente per gli infoprodotti. Gli step sono i seguenti:

• Si parte in questo caso da un contenuto Lead Magnet sostenuto da pubblicità sui social e/o su google, che porterà sempre ad una landing page, dove l’utente potrà lasciare la sua mail per iscriversi alla lista di attesa per il lancio del prodotto.
• A questo punto si sussegue una visione di video (solitamente 3) che si sbloccano consecutivamente dopo la visione del precedente. I video sono il fulcro di questo funnel e devono essere quindi molto efficaci e pensati molto bene. Infatti in questo funnel non compare la Tripwire, in quanto l’offerta a basso costo è rappresentata dal tempo speso dall’utente nel vedere i video.
• Dopo aver visto tutti i video si atterra ad un’altra landing page dove viene offerto il prodotto (Core Offer) e dove sarà possibile effettuare l’acquisto.
• Dopo aver acquistato la Core Offer verrà offerto subito un Upsell

3 – Funnel Webinar: è un funnel idoneo sia per l’acquisizione sia per la monetizzazione. Ottimo per chiunque abbia un prodotto o servizio ad alto costo ed in cui un webinar (pre-registrato o live) costituisce il contenuto di valore che fa da esca e presenta l’offerta.

• Il funnel inizia sempre con un contenuto Lead Magnet gratuito che reindirizza ad una landing page dove viene proposta la partecipazione al webinar. In questa pagina quindi l’utente lascia la sua mail a fronte della registrazione.
• Dopo l’iscrizione, l’utente può essere “preparato” alla partecipazione del webinar attraverso una serie di contenuti di valore, tipicamente mini video o anche blog post, che verranno inviati tramite mail.
• Il giorno del webinar verrà inviata una mail di memo con gli accessi per potervi partecipare. Nel webinar dovrà essere presentato il prodotto e i vantaggi che gli utenti possono avere con l’acquisto. Deve riuscire a trasmettere un contenuto già di alto valore senza però cannibalizzare il prodotto offerto. Alla fine del webinar verrà quindi proposto l’acquisto del prodotto con magari uno sconto a scadenza per chi lo acquista entro un determinato lasso di tempo (in questo modo si premia chi ha dedicato tempo a seguire il webinar)

4 – Funnel Coupon: questo funnel è orientato alla monetizzazione, ottenere più clienti possibili in minor tempo possibile. Adatto per chi vuole ottenere molte vendite in breve tempo, funziona molto bene per le aziende locali:

• Il primo step in questo funnel è quello di offrire una proposta irresistibile ad un target potenzialmente già interessato, attraverso quello che viene definito Coupon, ovvero un’offerta, uno sconto, una prova gratuita, ecc. Questo lo facciamo pubblicizzando l’offerta  direttamente tramite traffico targhettizzato (adv social e/o Google) o attraverso un contenuto gratuito di valore.
• Si reindirizzerà quindi l’utente verso una landing page dove lasciando i suoi dati (mail e magari anche il telefono) otterrà il coupon.
• Dopo che l’utente ha ottenuto il coupon, si può sfruttare il momento di “emotività positiva” per offrire un Upsell.

Chiudiamo l’articolo dedicato a come costruire un funnel e quali sono gli elementi che lo compongono.

Nel prossimo articolo vedremo come il concetto di funnel si applica anche concretamente alla pubblicità su Facebook attraverso gli obiettivi del Business Manager.